Факторы, влияющие на выбор метода тестирования

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестирования) на различных стадиях ее разработки и производства. В этом разделе рассмотрим некоторые из них.

Сначала поговорим об обоснованности и надежности методов тестирования. Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным.

Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора.

• Тест должен измерять именно тот параметр, который требуется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, например, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназначенного для определения фактора убедительности.
• Субъекты тестирования должны быть представителями целевых групп.
• Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму.

Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования.

Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение.

Следует в обязательном порядке учитывать показатель надежности теста.

В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компетентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о самом тесте (методология проведения, независимость исследований, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тестами).

Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько потребуется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения.

В качестве примера можно привести следующий. Если проводится рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не подозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убежденные в том, что она имеет какие-либо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования помогает создать более эффективную рекламу.

Привлечение и удержание внимания потребителя — это необходимое условие для создания эффективной рекламы.

Что такое хорошая система тестирования? Перечислим определяющие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое:

• обеспечивает необходимые измерения;
• требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты;
• обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы;
• основано на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул;
• допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза;
• использует для тестирования образец рекламы высокой степени готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить;
• обеспечивает контроль за процессом тестирования во избежание тенденциозного влияния окружающей среды при демонстрации рекламы;
• учитывает основные критерии при определении представителей целевой аудитории (выборки);
• демонстрирует надежность и обоснованность своей работы.