Корпоративная социальная ответственность как метод сплочения и командообразования, развития системы внутренних коммуникаций

Понятие корпоративной социальной ответственности стало широко известным в российском бизнес-сообществе в 2010 гг. В международной же практике, аббревиатура КСО или CSR (corporate social responsibility) появилась еще в 1953 г., после выхода в свет монографии американского социолога Г. Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена».

Исследователи отмечают, что данная позиция Боуэна была сформирована им под влиянием научной школы, лоббирующей интересы общества и доминантное отношение общества к бизнесу.

В 1970 г. знаменитый ученый, лауреат Нобелевской премии, Милтон Фридман70 привел совершенно противоположную точку зрения, заявив, что единственной обязанностью и единственным проявлением социальной ответственности бизнеса может быть получение прибыли честным путем, в здоровой и прозрачной конкуренции, без жульничества и обмана.

Данная идея Фридмана получила развитие, преобразовавшись в теорию «корпоративного эгоизма». Фридман утверждает, что предприниматели не должны тратить время и ресурсы на отдельное участие в жизни общества и дублировать функции органов власти.

Идея «корпоративного эгоизма», как одной из концепций понимания КСО, нашла отражение также в трудах американского экономиста Теодора Левитта, который высказал достаточно категоричное суждение: «Функция бизнеса – это производство устойчиво высокой прибыли. Сущность свободного предприятия – идти за прибылью любым способом, соответствующим собственному выживанию как экономической системы. Благосостояние и общество не является делом корпорации. Ее дело – делать деньги, а не нежную музыку».

Однако, в скором времени в противовес теории «корпоративного эгоизма» возникла теория «корпоративного альтруизма», основанная на идее необходимости обязать бизнес-корпорации участвовать в общественной жизни, социально значимых проектах и особенно, охране окружающей среды.

Есть мнение, что предпосылками появления теории «корпоративного альтруизма» могла стать череда техногенных катастроф, связанных с халатностью крупных корпораций в области соблюдения техники безопасности. Так, в 1969 г., от чрезмерного загрязнения, произошло возгорание реки Кахайога в США; прогремели взрывы на химической фабрике в Севезо (Италия) в 1976 г. и на АЭС Три-Майл-Айленд в 1979 г. (крупнейшая ядерная авария в США); в 1974 г. взрыв на заводе «Нипро» в г. Фликсборо, в Англии, унес жизни 64 человек.

Произошедшие трагедии вызвали естественную реакцию: многие потребители выразили протест против подобной безответственности корпораций, отказавшись приобретать товары их производства. Таким образом, назрела проблема определения ответственности крупных промышленных компаний как, несомненно, влияющих на безопасность жизни и здоровья всех членов общества.

Считается, что концепция «корпоративного альтруизма» изначально была предложена Комитетом по экономическому развитию, однако, у нее скоро появились сторонники. Наиболее активные из них, исследователи К. Дэвис, Р. Фримен утверждали, что при соответствующем ответственном подходе к ведению бизнеса, бизнес-корпорации, активно вовлеченные в общественную жизнь, могут даже заменить государство жителям небольших стран.

Международная общественная организация «Римский клуб», основанная в 1968 г. и проводившая исследования по широкому спектру актуальных вопросов, от энергетики до здравоохранения, в 1970-е годы способствовала появлению новой концепции управления «устойчивое развитие». Идеей концепции был переход от «общества потребления» к заботе о восполнении ресурсов планеты, об охране окружающей среды и возобновлению ресурсов для дальнейшей благополучной жизни следующих поколений и человечества, в целом.

На Конференции было провозглашено, что «охрана и улучшение окружающей человека среды для нынешнего и будущих поколений стали важнейшей целью человечества – целью, которая должна достигаться совместно и в соответствии с установленными и основными целями мира и международного экономического и социального развития».

И, как итог, прямое указание на необходимость развития КСО как важнейшего направления для безопасности и благополучия жизни общества: «Для достижения этой цели в области окружающей человека среды потребуется признание ответственности со стороны граждан и обществ, а также со стороны предприятий и учреждений на всех уровнях и равное участие всех в общих усилиях».

Таким образом, мы можем заключить, что уже в 70-х годах прошлого века в мире сформировалось понимание целей и задач внедрения КСО в практику крупных корпораций и осознание КСО как неотъемлемой части жизни современного общества, в целом.

«Разумный эгоизм» в КСО – это баланс между интересами бизнеса и общества. Бизнес не должен отказываться от прибыли и тратить ее на мероприятия КСО в ущерб интересам своих партнеров, контрагентов, сотрудников и клиентов. Однако, посильное и разумное участие, по большей части интегрированное в определенную область, связанную с основной деятельностью компании, остается необходимым. Корпорации, в обмен на затраты в КСО получают имидж «социально ответственных» компаний, а вместе с ней и лояльность потребителей – и основного бренда компании, и ее HR-бренда.

Схематично современную модель корпоративной социальной ответственности изобразил в 1991 г. профессор А. Кэрролл (рис. 10), который полагал, что эффективность КСО базируется на соподчинении экономического, правового, этического и филантропического уровней.

Прочно войдя в практику крупных корпораций, КСО, как явление продолжает развиваться, и в 2000-е годы стала популярной концепция «корпоративной совести», предложенная американским исследователем К. Годпастером.

Этот план представляет собой управленческий императив, включающий в себя три элемента: «ориентирование» – формулирование организационных ценностей; их «институционализацию» в соответствующие рутины и процессы; «поддержание» устойчивости ценностей, разделяемых организацией.

Таким образом, мы можем констатировать, что в 2010-2020 гг. КСО уже является не только формой взаимодействия бизнеса с обществом, но и рабочим инструментом развития корпоративной культуры, системы корпоративных коммуникаций и командообразования.

В современных компаниях мероприятия, связанные с развитием КСО, реализуются в рамках принятых стандартов. Так, Международный Комитет по Корпоративной социальной ответственности (МК КСО – 1C CSR)74 предлагает стандарт IC CSR 26000:2012 «Social responsibility of organization requirements» («Социальная ответственность организации. Требования»).

Данный стандарт – это наиболее объемное на сегодняшний день руководство по принципам КСО, основным проблемам и задачам, интегрированию КСО в различные сферы бизнеса и формированию вовлеченности персонала компаний в развитие КСО. Современные компании часто используют в своей практике стандартный пакет регламентов, включающий в себя и руководство или кодекс корпоративной социальной ответственности.

Рассмотрим пример внедрения Кодекса КСО в компании «Российские Железные Дороги» в части, касающейся внутренней социальной политики компании, менеджмента отношений с сотрудниками.

В разработанный пакет социальных гарантий входят и программы поддержки молодых сотрудников («Молодежь ОАО «РЖД»), и концепция развития «детских железных дорог», и спортивно-оздоровительные мероприятия, и иные меры, необходимые для поддержки сотрудников компании на различных этапах профессионального и жизненного самоопределения.

Компания ОАО «РЖД» активно использует КСО-мероприятия для командообразования сотрудников, вовлечения их в социально значимые проекты. Одним из них является традиционный благотворительный забег «Достигая цели», который компания проводит в первое воскресенье августа, в рамках празднования «Дня Железнодорожника». Спорт представлен в компании, в целом, на самом высоком уровне – участники легендарного РФСО «Локомотив» участвуют в Олимпийских играх, в составе сборной страны, и в их «копилке» более 70 олимпийских медалей.

Но и для непрофессиональных спортсменов компания постоянно разрабатывает программы мероприятий – спортивные направления, в целом, широко используются в тимбилдинге ОАО «РЖД». «Спортивно-массовая работа является одним из наиболее доступных средств повышения сплоченности трудовых коллективов, развития массового спорта», – уточняется на вебсайте компании. Однако, не менее интересны проекты, направленные на развитие и поддержание творческого потенциала сотрудников.

Если в России КСО находится только на этапе активного внедрения, тестирования, апробации в российских компаниях, то в Европе с CSR (Corporate Social Responsibility) работают уже давно.

«DMI Daily Digest» уточняет, что сегодня даже небольшие компании находят возможности сделать свой вклад в виде корпоративной социальной ответственности. Данное явление связано с тем, что и клиенты, и сотрудники-миллениалы, относящиеся к поколению Z, сегодня выбирают компании, занимающие активную социальную позицию.

Так, компания L’Oreal в 2010 г. включила в свой календарь «День социальной ответственности», когда сотрудники могут посвятить свое рабочее время не выполнению текущих задач, а помощи подопечным различных некоммерческих организаций, осуществляющих свою деятельность в социальной сфере и в области защиты окружающей среды.

Подобную практику ввела и медицинская компания «Novartis», организовавшая «День социального партнерства», во время которого сотрудники компании выступают в качестве волонтеров и посещают больницы, хосписы, стационары, помогая в уходе за людьми с ограниченными возможностями или страдающими тяжелыми заболеваниями.

Важно, что сотрудник компании, вовлеченный КСО-мероприятие, может не обладать специальными навыками или знаниями – грамотное распределение ролей в команде волонтеров является одной из важных компетенций специалиста по КСО. Благодаря точной и правильной расстановке участников события, достигается необходимый эффект: компания принимает участие в общественной жизни не только, как юридическое лицо, но и как коллектив единомышленников, имеющих одну систему ценностей.

Объединяя сотрудников в спортивные, творческие или другие команды для реализации социально значимых, в том числе, благотворительных, проектов, корпорации ставят перед собой ряд следующих задач:

• формирование единых ценностных ориентиров у компании и ее персонала;
• развитие межличностных контактов и внутрикорпоративных коммуникаций;
• вовлечение сотрудников в работу компании;
• формирование корпоративной лояльности;
• создание и поддерживание имиджа привлекательного HR-бренда среди работников;
  и, как следствие – повышение эффективности труда и жизненного цикла сотрудников компании.