Объекты и субъекты оценки конкурентоспособности продукции

Объекты оценки. Покупка товара (услуги) — это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя.

Как отмечалось выше, решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности — поиск информации — оценка информации — окончательное принятие решения.

Выбор идет от общего к частному. Исходным моментом, по Ф. Котлеру, могут быть желания-конкуренты, объектом которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя.

Например, потребитель, желающий пользоваться очищенной водой, должен принять решение либо о покупке и использовании бытового фильтра, либо о систематической покупке бутилированной воды.

Могут возникать ситуации, когда потребитель, желающий истратить определенную сумму денег, поэтапно детально анализирует объекты покупки. На каждом этапе он сопоставляет конкурентные преимущества и последовательно принимает решения в отношении сравниваемых объектов.

Марки-конкуренты являются главным объектом сравнительного анализа показателей качества товаров-аналогов, проводимого изготовителями и экспертами (привлекаемыми потребительскими организациями и конкурсными комиссиями).

Именно между марками-конкурентами происходит наиболее жесткое соперничество (здесь уместна аналогия с животным миром, где двигателем эволюции является внутривидовая конкуренция).

Марки-конкуренты также являются объектами оценки в торговле по таким показателям конкурентоспособности, как объем продаж, уровень реализации.

Конкурентоспособность марок-конкурентов оценивается потребителем в процессе окончательного принятия решения.

Что касается укрупненных объектов оценки, то они выбираются не только потребителем на начальных этапах принятия решения о покупке (поставщиками), но и в следующих основных случаях:

• при формировании стратегических планов повышения конкурентоспособности (допустим, изготовитель фотоаппаратуры решает, когда свернуть производство пленочных аппаратов и перейти на выпуск цифровых);
• анализе рынка товаров (в разрезе их групп, видов, подвидов с целью определения показателя «доля товара на рынке»);
• оценке уровня рентабельности, уровня реализации отдельных групп (видов, подвидов) товаров как показателей конкурентоспособности в условиях торговли.

При последовательном разделении объектов детализируется номенклатура критериев конкурентоспособности.

Например, при оценке разновидностей товаров задействуется очень широкая номенклатура единичных показателей – до нескольких десятков, тогда как при оценке товаров на уровне «род» оперируют одним обобщенным критерием — «уровень удовлетворенности потребителя».

В связи с этим основным объектом оценки конкурентоспособности являются марки-конкуренты.

Субъекты оценки. В оценке конкурентоспособности участвуют следующие категории субъектов: потребители, поставщики, эксперты, специализированные организации, а также рекламные, страховые и финансовые организации.

Как отмечалось выше, центральным звеном модели принятия решения является поиск источников информации. Направления поиска и качество переработки информации определяются субъектом оценки — ЛПР.

Наиболее «массовым» субъектом оценки является потребитель. Посещая магазины и принимая решение о покупке товара, он подтверждает его конкурентоспособность практически каждый день.

Потребители, исходя из личностных характеристик (прежде всего компетентности) и статуса пользователя (физическое лицо, юридическое лицо), могут быть разделены:

• на неосведомленных и малоосведомленных, когда они не имеют представления о товаре вообще или оно поверхностное. Эта категория потребителей при покупке простейших товаров опирается на личный опыт, мнение продавцов, лидеров мнений (публичных людей), советы знакомых и друзей (информация «из уст в уста»), рекламу. Несмотря KB относительно высокий образовательный уровень массового российского потребителя, его потребительская культура ниже, чем потребителя из развитой капиталистической страны. Например, зачастую он не обращает внимания при покупке на информацию о составе продукта — в лучшем случае на сроки годности;
• осведомленных, когда они имеют представление об ассортименте и свойствах товара, являясь регулярными пользователями. У них есть свое суждение о конкурентных преимуществах товара. Скептически относясь к рекламе, этот потребитель доверяет не таким лидерам мнений, как «звезды», а отзывам лидеров мнений из профессиональной среды — врачей, работников ремонтных мастерских, редакторов профессиональных изданий, научных работников;
• понимающих, когда они способны оценить конкурентные преимущества благодаря длительному опыту применения товара, образовательной подготовке, знаниям, полученным из публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Они «легко читают» маркировку, имеют свое суждение о товаре и результатах его апробации, могут при покупке сложных товаров самостоятельно разобраться в прилагаемых к ним технических документах (эксплуатационной документации (ЭД)): паспортах, руководствах по эксплуатации и пр. Данная группа потребителей критически относится к отзывам лидеров мнений из непрофессиональной среды, допуская, что они вследствие ангажированности могут пойти на преувеличение достоинств товара;
• квалифицированных, когда они способны оценить конкурентоспособность благодаря большому опыту использования товара в профессиональной деятельности (музыканты, программисты, фоторепортеры и др.), умению ремонтировать товары. Для принятия решения о покупке они используют рекомендации экспертов, научные публикации, нормативные и технические документы. В целом решение о покупке данной группы потребителей — это результат глубокой переработки информации.

Поэтому для установления постоянной обратной связи очень важно изготовителям и услугодателям наладить сотрудничество не только с индивидуальными потребителями, но и с профессиональными организациями, например: по транспортным средствам (автомобили, самолеты) — с организациями сферы транспортных услуг; по лекарствам — с лечебными учреждениями; по фото- и кинопленке — с фото- и киностудиями; по строительным товарам — со строительными организациями и т.д.

Учет мнения потребителя о товаре составляет основу социологического метода оценки конкурентоспособности. Организуемый в стране ежегодный конкурс «Народная марка» позволяет выявить мнение различных категорий потребителей об отдельных марках товаров.

Современный предприниматель видит в лице потребителя своего партнера, так как именно он, голосуя при опросе или «рублем» за и против, решает судьбу товара.