Организация маркетингового исследования

Огромную роль в обеспечении эффективности маркетингового исследования играет рациональная его организация. Подобно любому маркетинговому мероприятию маркетинговое исследование не может проводиться спонтанно, в отрыве от целей маркетинговой деятельности, вне координации с другими направлениями маркетинга.

Это не случайно, ибо задачи маркетинговых исследований всегда имеют прикладной характер, а само исследование ориентировано непросто на удовлетворение интереса, а на получение результата, имеющего практическое значение.

Обычно процесс маркетингового исследования представляется следующим образом:

Первый этап исследования предполагает формулирование исследовательской проблемы и цели исследования, оценку необходимости проведения подобного исследования, анализа ресурсов и барьеров.

Несомненно, что маркетинговое исследование требует инвестиции значительных ресурсов: как кадровых, так и временных, и материальных. В связи с этим маркетолог, высоко оценивая значимость маркетинговых исследований, должен проводить их в тех случаях, когда это действительно необходимо.

Прежде всего, речь идет о полевых исследованиях, которые весьма часто не дают оригинальных данных, а лишь подтверждают информацию, полученную другими исследователями, либо давно известную или не имеющую значения для принятия стратегических или тактических решений.

Мы советуем начинающим маркетологам ответственно подходить к решению о проведении полевых маркетинговых исследований, соотнося потребность в них, во-первых, с эффектом, который они могут принести, во-вторых, с ресурсами, которыми располагает организация.

Следует помнить о том, что арсенале маркетолога существует разнообразие инструментов, позволяющих получить необходимую информацию. Например, для небольшой организации либо для организации, столкнувшейся с кризисными периодами, одним из выгодных способов получения информации является участие в так называемом «омнибусе».

Омнибусное исследование или «омнибус» – это маркетинговое исследование, проводимое по заказу нескольких компаний, каждая из которых может поместить в нем свои вопросы, и названное по ассоциации с омнибусом как видом общественного транспорта, собирающего на своих колесах разных попутчиков. Участие в таком опросе дает возможность сократить затраты на получение качественных и количественных данных.

Аналогичная ситуация возникает и в вендерно-дилерских отношениях, когда поставщики реализуют товары нескольких производителей. Весьма часто производители-держатели брендов и коммерческие предприятия координируют усилия по продвижению товара, по созданию его положительного имиджа, однако, редко обращаются к исследовательским «омнибусам».

Третий этап предполагает обоснованный выбор исследования; четвертый – формирование выборки, которая зависит от выбранного метода исследования и от исследовательской проблемы. Пятый и шестой этапы представляют собой непосредственно сбор и анализ данных. Последний, седьмой, этап процесса исследования состоит в подготовке отчета, в котором не только подробно излагаются результаты исследования, но и помещается подробная информация о его ходе.