Власть покупателя и вертикальное ценообразование

Когда покупатели обладают относительно большей рыночной властью, чем продавцы, они могут попытаться принудить последних к снижению цен или потребовать предоставления дополнительных услуг.

Власть покупателя возрастает в тех случаях, когда объем его закупок составляет значительную часть оборота продавца, когда существует большое число альтернативных поставщиков, а также когда покупатель может осуществить интеграцию назад и начать самостоятельное производство продукта или его компонентов.

Так, производители автопокрышек имеют дело с обладающими огромной властью покупателями в лице автомобильных компаний. Предполагается, что удовлетворение потребностей покупателей — это ключ к успеху любого бизнеса и поэтому критически важный фактор для отрасли и действующих в ней компаний.

В монопольных условиях покупатели оказываются в неблагоприятном положении, поскольку недостаточная рыночная власть не позволяет им отдавать предпочтение одним компаниям в ущерб другим.

В ситуации монополии существует лишь несколько поставщиков продукта, в некоторых случаях это всего лишь одна фирма.  Так что конкуренция на рынке практически отсутствует.

В противоположность этому на слабо концентрированном рынке, где множество поставщиков предлагают аналогичный продукт или услугу, складываются конкурентные цены, поэтому покупатель или группа покупателей могут отдавать предпочтение одному из поставщиков и не прибегать к услугам другого, тем самым, сбивая цены.

Майкл Портер утверждает, что рычагом могут быть концентрация покупателей, их численность, затраты покупателя на другой продукт, информация, имеющаяся в распоряжении покупателей, возможность вернуться и наличие продуктов заменителей.

Анализ рыночной власти покупателя включает оценку его текущих позиций в отрасли. В некоторых случаях бывает трудно выявить определенную группу покупателей, в других случаях фирма может активно направлять усилия на конкретную их группу.